Автор: Интернет Хостинг Центр

Период локдауна укоренил в умах предпринимателей мысль, что успешное развитие бизнеса невозможно без присутствия в интернете. Прошло несколько лет, но бизнес не потерял своих online-позиций, хотя большинство потребителей уже вернулись к прежней привычке – посещать offline-точки.

По итогу компании столкнулись с тем, что пользователи ресурса изучают предлагаемые продукты в Сети, но только часть из них приобретают различные продукты онлайн. Многие предпочитают поход в обыкновенный магазин. Такое поведение – это повод рассказать вам, что представляет собой показатель ROPO.

Что такое ROPO и как оно влияет на покупательское поведение

Аббревиатуру можно расшифровать как «Research Online, Purchase Offline», термин говорит о констатации поведенческих особенностей аудитории – изучение онлайн, приобретение в офлайн. Иными словами, ROPO-эффект заключается в том, что потребители скрупулезно исследуют продукцию, услугу в интернете, а потом отправляются в обычный магазин, офис, чтобы сделать покупку или заключить договор на оказание услуг.

ROPO аналитика объясняет влияние данного явления на поведение ЦА следующим образом:

  1. Осуществляется более обдуманный, осознанный подход к выбору продукта. Посетители веб-проекта детально знакомятся с товарами, сервисом, сравнивают характеристики, цены, читают комментарии.
  2. Предоставление магазинами, приспосабливающимися к ROPO-эффекту, подробной, свежей информации об ассортименте, размещенной в интернете. Это укрепляет доверие к бренду, повышает уровень лояльности потребителей.

Какие категории товаров подвержены ROPO-эффекту

Данное явление в разной мере затрагивает все бренды, одновременно реализующие продукцию в интернете и в физических точках. Однако, чаще всего с ROPO-эффектом сталкивается бизнес, заточенный на следующие предложения:

  1. Одежда, обувь, кожевенная продукция. Сделать заказ в режиме online не сложно: существуют удобные правила возврата, возможность сделать примерку. Но некоторым людям привычнее, комфортнее приобретать вещи в обыкновенном магазине, где можно найти сопутствующие товары, примерять различные модели.
  2. Косметические средства. Среди реальных витрин комфортнее выбирать, тестировать различную косметику, оценивать такие характеристики, как внешний вид, запах, текстура, общаться с консультантом.
  3. Спортивные принадлежности. Многим потребителем, особенно покупающим впервые, важно самим протестировать спортивное оборудование, проконсультироваться у продавцов.
  4. Товары для домашнего уюта. Посуда, кухонная утварь, полотенца, постельные принадлежности можно купить дистанционно, но часто хозяйкам важно понимать, как вещи выглядят реально, прикоснуться к ним, ощутить качество.
  5. Мебель, осветительные приборы. Изображения на веб-ресурсах не могут дать полноты ощущений: насколько комфортным окажется кресло, подойдет ли по размерам, внешнему виду люстра, как все впишется в интерьер.
  6. Электроника. Можно подобрать подходящую модель на сайте, но испытать ее в работе, оценить звук, камеру и т. д. можно только в магазине, тем более есть возможность посмотреть другие варианты, задать вопрос консультанту.

Почему покупатели изучают товары онлайн, а приобретают в офлайн-магазинах

Мы уже немного коснулись этой темы в предыдущим пункте, осталось обобщить. Существует ряд причин, по которым потребители анализируют продукцию на веб-ресурсах, а покупают оффлайн:

  1. Удобный поиск информации. Всемирная паутина дает возможность оперативно сравнивать цены, параметры, находить отзывы, рейтинги.
  2. Стремление познакомиться с товаром воочию. Некоторые вещи хорошо приобретать после личного осмотра (например, автомобили, мебель, одежда).
  3. Повышенное доверие к offline-приобретениям. Для ряда людей возможность приобрести что-то в физических магазинах, особенно, если это дорогая, крупная вещь, выглядит более надежной, вызывающей доверие.
  4. Отсутствие на веб-ресурсе возможности узнать окончательную стоимость. В этом случае проще обратиться к услугам реального продавца.
  5. Разница в цене. Многие покупатели ориентируются на скидки, бонусные программы, поэтому воспользоваться предложениями торговой точки, если та предлагает распродажу, реализацию выставочных образцов по приятным ценам.
  6. Нет времени ждать доставку. Существует часть покупателей, не желающих делать предоплаты, ожидать какое-то время доставку.
Что такое ROPO
Image by pikisuperstar on Freepik.

Как ROPO-эффект помогает маркетологам лучше понимать аудиторию

Показатель ROPO может зависеть от многих факторов, например:

  • направленность бизнеса;
  • регион;
  • поведенческие характеристики клиентов.

Как констатирует ROPO-аналитика, доля подобных покупок значительна, ее игнорировать не рекомендуется. Если периодически не контролировать показатель ROPO, появляется риск потери определенной части клиентов.

Приведем пример. Магазин уходовой косметики отключил рекламу в ВК, считая, что она не оправдывает затраты, так как переходов на основной ресурс, заявок было мало. Маркетологи проигнорировали показатель ROPO, поэтому не поняли, что благодаря рекламе о проекте узнало большое количество людей. Просто делать покупки им было удобнее лично, у живого продавца. По итогу, из-за отключенной рекламы, проект начал терять новую клиентуру.

Анализ ROPO-эффекта дает понимание того, что ряд продукции, плохо продающейся в интернете, хорошо привлекают покупателей в офлайн.

Помимо этого, отслеживание данных способствует:

  • расчету истинной стоимости каналов с рекламой;
  • улучшению маркетинговых мероприятий;
  • оценке объемов продаж online и offline;
  • пониманию, на какой стадии потребитель «отвалился».

В итоге подобный анализ поможет построить более продуманную стратегию, избежать падения продаж.

Способы расчёта и анализа ROPO-показателя

Чтобы владеть необходимыми сведениями, необходимо привлечь аналитика или программиста для проведения анализа. Возможно, опытные предприниматели смогут сделать это самостоятельно.

Принцип исследования сводится к выяснению, как online-поведение потребителей взаимосвязано с приобретениями на физических торговых площадках. Прежде всего потребуется идентифицировать клиента:

  • собрать сведения из различных источников;
  • привязать эти данные к идентификатору (это может быть карта лояльности);
  • начать отслеживать по идентификатору, какие каналы используются покупателем перед покупкой.

Результативным способом идентификации может служить использование подарочных купонов, промокодов, имеющих уникальность в рамках клиентской базы. Посетителю интернет-магазина предоставляется личный код, который предъявляется при покупке в реальном магазине, оплаченный чек будет засчитан как ROPO-покупка, приписан к каналу, который привел этого человека на сайт.

Существует другой подход к определению коэффициента корреляции. Предполагается определение данного коэффициента и составление базового уровня традиционных продаж без оглядки на интернет-рекламу. Совокупность базового и дополнительного дохода составляет де-факто продажи компании «на земле».

Как ритейлерам и маркетологам адаптироваться к ROPO-эффекту

Для успешной адаптации специалисты рекомендуют маркетологам:

  1. Объединить сведения, полученные из online- offline-каналов. Необходимо собрать, проанализировать данные, как потребители взаимодействуют с продуктом через вебы, социальные сети и в обычных торговых точках.
  2. Выявить основные точки соприкосновения с покупателями. Где люди ищут инфу о товаре (сайты, сообщества, обзоры и т. д.), как приобретают вещи в магазинах.
  3. Ввести общую систему сбора сведений. В этом могут помочь BL-инструменты.
  4. Проанализировать поведение покупателей в динамике. Для этого следует наблюдать, как кампании в Сети отражаются на покупках «на земле». Например, возросли ли продажи после завершения рекламной акции.
  5. Пересмотреть общую стратегию на основе полученных сведений. Их нужно применять для корректировки выработанных корпоративных стратегий в области торговли, маркетинга. Если потребители при обращении к продукту задействовали обе формы взаимодействия, то бизнесу стоит убедиться, что стоимость, акции идентичны для всех каналов.
  6. Применять омниканальность в маркетинге. Все пути взаимодействия с ЦА должны быть взаимосвязаны для обеспечения удобства аудитории, независимо от того, где она встречается с брендом.
  7. Провести оптимизацию картинок для поиска. Главное – быстрая загрузка без потери качества изображения и правильная индексация. Это положительно повлияет на видимость продукции в поисковиках, привлечет новую аудиторию.

Заключение

Принимать во внимание важность ROPO-эффекта нужно организациям, которые реализовывают свою продукцию и в интернете, и в реальных торговых залах. В первую очередь это касается таких категорий, как одежда, косметика различной направленности, спорттовары, кухонная, домашняя утварь, электронные устройства.

Показатель ROPO поможет понять, сколько людей изучили предложения компании в Сети прежде, чем сделали покупку традиционным способом. Знание этих сведений позволит рационально распределить денежные средства между каналами с рекламой, оптимизировать маркетинговые кампании, повысить процент реализации. В данном направлении поможет анализ текущей ситуации.

Конечно, можно попытаться справиться с задачами без проведения такого рода изучения: периодически интересоваться у ЦА, каким способом она узнала о бренде, улучшать клиентский путь. Однако, рассматриваемый нами способ более информативен, помогает понять нюансы поведения аудитории.