Что такое индекс лояльности клиентов (NPS)
Практически все успешные компании имеют постоянных, положительно настроенных клиентов, которые делают систематические покупки, рекомендуют товары близким, оставляют хорошие отзывы. Такие люди приносят предпринимателю стабильный доход и способствуют привлечению новых потребителей. В оценке степени лояльности поможет NPS (Net Promoter Score) – это метрика, дающая представление о том, нравится ли компания аудитории и будет ли она советовать продукцию своему окружению.
Ниже мы расскажем подробнее про индекс NPS: чем он полезен бизнесу, как его рассчитывают и интерпретируют.
Что такое NPS простыми словами
Как вы уже успели понять, NPS (индекс лояльности клиентов) – метрика, показывающая, в какой степени покупателям нравится продукция бренда. Она выявляет процент потребителей, готовых рекомендовать определенную компанию другим.
Показатель NPS формируется на основании ответа на вопрос: «Какова вероятность, что вы посоветуете нашу продукцию (компанию) своим знакомым?». Респондентам предлагают оценить шансы, используя шкалу от 0 (категорически не буду) до 10 (обязательно посоветую).
Зачем бизнесу измерять NPS
Метрика NPS помогает бизнесу:
- оценивать уровень лояльности клиентов;
- выявлять слабые места во взаимодействии с ЦА;
- своевременно разрабатывать меры по повышению качества обслуживания;
- повышать уровень удовлетворенности покупателей;
- увеличивать число рекомендаций от положительно настроенных людей.
Высокий NPS клиентов говорит о том, что бизнесу удалось построить хорошие отношения с ЦА, сформировать у нее положительный опыт.
Как рассчитывается индекс NPS
Рассказываем, как следует делать расчет индекса лояльности клиентов.
Классификация клиентов: промоутеры, нейтралы, критики
Для начала проводится опрос клиентов с целью получить ответ на вышеприведенный вопрос о готовности рекомендовать бренд. Далее делается классификация покупателей по 3 группам:
- Промоутеры (promoters). Сегмент аудитории, поставивший на шкале 9-10 баллов. Это лояльно настроенный люди, готовые рассказывать о продукции окружению.
- Нейтралы. Те, кто поставил 7-8 баллов. Они не испытывают негатив, но еще не готовы давать рекомендации.
- Критики. Люди, посчитавшие нужным сделать отметку на шкале от 0 до 6. Это значит, они недовольны, их мнение может повлиять на репутацию фирмы.
Формула расчета
Формула выглядит следующим образом:
NPS = % лояльно настроенных – % критиков
Для примера: были опрошены 100 человек. 60 из них поставили оценку 9 (promoter), 15 – поставили 7 (нейтралы), 25 критиков выставили от 2 до 4. При подсчете не принимается во внимание нейтрально настроенная группа. Получается 60% – 25% = 35%.
Как провести NPS-опрос
Для расчета NPS-метрики следует правильно проводить соответствующий опрос.
Когда и где задавать вопрос
Чаще всего опрос организуется посредством email, возможностей мессенджеров или телефонных звонков. Для этого важно правильно подобрать подходящее время, чтобы задать вопрос и получить на него предельно честный, понятный ответ. Поинтересоваться мнением потребителя можно, например, сразу после совершенной им покупки / получения услуги, чтобы человек еще находился под впечатлением.
В некоторых случаях опросы рекомендовано проводить не реже одного раза в квартал, полугодие.
Дополнительные вопросы для анализа
Кроме базового вопроса можно задавать дополнительные, например:
- Что бы вам хотелось улучшить?
- Понравился ли вам уровень обслуживания?
Вопросы такого рода помогут для более основательного анализа работы компании, выявят сильные, слабые места.
Как интерпретировать результаты NPS
Показатель NPS важно правильно понимать, чтобы иметь представление, насколько высока лояльность клиентов. Поэтому предлагаем рассмотреть основные отправные точки интерпретации результатов.
Какой показатель считается хорошим
Универсального ответа на этот счет нет. Многое зависит от направленности бизнеса, конкурентной среды и т. д. Однако, в среднем, принято считать, что:
- Более 80% — это наилучший, выдающийся, редко встречающийся показатель, который говорит о том, что большая часть аудитории очень довольна взаимодействием.
- 50%-80% — считается отличным результатом.
- 20%-50% — хороший показатель NPS, который указывает, что уже закрепился костяк ЦА, но все еще есть перспективы для развития.
- Все, что ниже предыдущих цифр – бренд в зоне риска, многие потребители не проявляют к нему симпатий. Это звоночек о системных недочетах и неэффективности маркетинга, которые нужно срочно решать.
Ошибки при оценке результатов
При определении индекса лояльности клиентов важно не допускать следующих ошибок:
- Игнорировать контекст. Метрику нужно анализировать через призму отрасли, степени конкуренции и прочих факторов.
- Некорректный подбор вопросов. Это рекомендуется делать так, чтобы получать наиболее полное представление о настроении ЦА.
- Пренебрежение сегментированием. Метрики различных групп целевой аудитории могут отличаться: люди из разных областей, регионов часто имеют разные ожидания.
- Бездействие после получения результатов. Полученный показатель NPS должен стать толчком для оптимизации стратегии в маркетинге, улучшения опыта пользователей. Если этого не происходит, но проведение опросов становится бессмысленным.
Как использовать NPS для роста бизнеса
Метрика NPS помогает оценивать лояльность клиентов, их желание рекомендовать продукт окружающим людям. Рассмотрим, как она помогает делать бизнес-процессы более эффективными.
Улучшение сервиса и продукта
Индекс лояльности клиентов помогает определить, что в стратегии и/или сервисе имеются проблемы. Низкие баллы указывают: покупатели недовольны. Изучение клиентских ответов поможет определить направления, нуждающиеся в корректировке.
Например, если покупатели постоянно жалуются на медленную обработку заказов, бренд должен заняться оптимизацией процедур доставки, обработки заявок. Это в будущем должно повысить уровень удовлетворенности ЦА, а следовательно, и показатель NPS, что в свою очередь приведет к росту продаж и прибыли.
Снижение оттока клиентов
Подразумевается потеря клиентов. Люди по ряду причин перестают обращаться за покупками, услугами в определенную компанию. С помощью индекса NPS можно определить причины такого оттока и принять меры для его снижения. Например, потребителям, поставившим невысокую оценку, могут предложить опрос, чтобы понять, чем они недовольны. Таким образом выявляются проблемы, которые надо устранить, чтобы сохранить ЦА.
Работа с обратной связью
Для бизнеса обратная связь от потенциальных покупателей – полезный источник информации. Net Promoter Score способствует сбору, анализу реакций потребителей.
Например, организация может воспользоваться результатами для определения конкретных тем для будущих опросов удовлетворенности аудитории. Это поможет больше узнавать как о слабых, так и о выгодных сторонах продукта, сервиса, выявлять тенденции, на их базе разрабатывать новую тактику продаж, меры по формированию положительного клиентского опыта.
Как повысить NPS на практике
Существует три общие стратегии, с помощью которых можно повысить индекс лояльности клиентов независимо от ниши и масштабов бизнеса.
Работа с критиками
Это люди, поставившие низкие баллы на шкале лояльности. Несмотря на негатив, их реакция помогает организациям узнать об определенных проблемах в рабочих процессах. Взаимодействие с критиками часто помогает улучшать качество обслуживания, это положительно отражается на удовлетворенности посетителей.
Бренд предлагает респондентам пояснить мотивы их недовольства, поделиться своим видением проблемы, путей ее решения. В итоге формируется план по исправлению сложившейся ситуации.
Усиление лояльности нейтралов
Что касается нейтралов – здесь должна происходить борьба за умы. Люди, не принявшие позицию ни одной из сторон, могут в любое время поменять свое мнение. Надо, чтобы они не ушли в стан критиков. Эффективная работа с нейтралами превратит их в промоутеров, тем самым повысит показатель NPS.
Бренды практикуют предложение дополнительных бонусов, предоставляют скидки на товар за приглашение друзей. Так стимулируется желание покупателей рассказывать о своем успешном опыте, заведомо повышая лояльное отношение к компании у окружающих.
Мотивация промоутеров
Ошибочно считать, что люди, высоко оценившие продукцию или услугу, не изменят своего решения. Чтобы этого не случилось, необходимо постоянно мотивировать промоутеров, укреплять связь, стимулировать активность и не забывать, что это ценный актив бизнеса.
Как пример мотивации – сделать эксклюзивное предложение, предоставить бонусы за систематические рекомендации и проявление полезной активности в соцсетях. Такой подход повысит лояльность клиентов и будет стимулировать к дальнейшим действиям на благо компании.
Ограничения метрики NPS
Хоть метрика NPS представляется эффективным инструментом выявления настроения потребителей, у него имеются определенные ограничения, например:
- Упрощенный подход к сложной картине опыта пользователей.
- Показатель не всегда может выявить причины изменения уровня лояльности.
- Результаты могут во многом зависеть от корректности составления вопросов.
- Существующие культурные различия. В различных странах, культурных прослойках склонность выставлять крайние оценки часто заметно отличается.
- Риск манипуляций относительно результатов со стороны заинтересованных в этом сотрудников.
Заключение
Индекс лояльности клиентов (NPS) служит для понимания, насколько хорошо относятся потребители к предложениям компании, а также для выявления перспектив дальнейшего развития бизнеса. Но положительный эффект достигается только при постоянной работе с ЦА, совершенствовании бизнес-процессов, стратегии и учете имеющихся ограничений.
