Что такое репутация в поиске (SERM) и как выстроить стратегию
Решение потребителя начать или продолжить взаимодействие с конкретным брендом в большинстве случаев зависит от того, какую именно информацию найдет человек об этой компании. Вот почему бизнес озадачивается работой над своей репутацией в интернете, следит за имиджем бренда в социальных сетях и поисковых системах. В последнем варианте это может делаться посредством такого инструмента, как SERM – управление репутацией.
Сегодня крайне сложно скрыть что-либо от покупателей в сети. В потоке информации могут всплыть какие угодно сведения, поэтому SERM – это необходимое направление, если вы хотите влиять на положительное восприятие компании в интернете.
Что такое SERM простыми словами
Управление репутацией в поисковых системах (Search Engine Reputation Management, SERM): что это на практике? Простыми словами, это комплекс мероприятий, ориентированных на формирование имиджа и повышение репутации бренда в поисковиках.
Цель SERM – сделать позитивную информацию о конкретной организации видимой и доступной в поисковиках. Управление репутацией позволяет формировать доверие ЦА путем акцентирования внимания на положительных сторонах продукта/сервиса. Они должны перекрывать отрицательные комментарии людей, которые негативно влияют на созданный образ и могут вызвать недоверие к предложению.
SERM включает в себя различные приемы, например: улучшение и актуализация контента, вытеснение негатива из поисковой выдачи, работа с пользовательскими комментариями, отзывами.
Чем SERM отличается от ORM и PR
Понятия тесно связаны, но каждое фокусируется на определенном направлении:
- ORM – это управление репутацией в интернете в целом, в том числе в соцсетях, различных профильных форумах и т. д.;
- PR – это налаживание связи с общественностью. Позитивный образ компании формируется через публикации в СМИ и пресс-релизы;
- СЕРМ же делает акцент исключительно на поисковой выдаче.
Зачем бизнесу управление репутацией в поиске
Управление репутацией играет значимую роль в продвижении бренда на рынке. Во-первых, отзывы, которые находят поисковые системы, могут влиять на продажи: в положительном ключе – товарооборот может повыситься, в негативном – клиенты станут опасаться связываться с компанией. Во-вторых, SERM дает возможность сформировать доверительное отношение к продукту и повлиять на выбор потребителя. Благодаря SERM репутация в поиске начинает привлекать больше ЦА. Люди склонны выбирать организации, о которых в сети имеются хорошие отзывы, комментарии.
Как работает SERM
Управление репутацией в поисковых системах является непрерывным процессом, который требует постоянного внимания к изменениям настроения ЦА, действиям конкурентов. В основном SERM включает в себя три направления в работе.
Анализ поисковой выдачи
Для начала проводится мониторинг текущей поисковой выдачи. Так можно понять, какие уже есть упоминания об организации в интернете. На базе полученных результатов можно начать разрабатывать тактику по улучшению репутации, формирования доверия у потребителя.
Работа с отзывами и площадками
Это ключевой аспект. Наличие хороших отзывов на посещаемых, известных платформах заметно улучшают имидж компании. Чтобы мотивировать потребителей на оставление отзывов, формировать их лояльное отношение, рекомендуется активно взаимодействовать с аудиторией, отвечать на отзывы, решать возникшие проблемы.
Вытеснение негатива
Негативные упоминания были всегда и у всех. Поэтому еще один аспект работы – вытеснение негатива. Он часто включает в себя минимизацию видимости неприятных упоминаний путем активной публикации положительных отзывов (об этом можно попросить довольных приобретением покупателей). Некоторые СЕРМ-специалисты практикуют удаление отрицательных комментариев, но, если клиенты об этом узнают, это будет большой удар по репутации.
Основные инструменты SERM
Для управления репутацией в поисковиках применяются разные подходы.
Отзовики и агрегаторы
Это площадки, на которых люди пишут свои впечатления о товарах, сервисе, работе организаций. Работа специалистов SERM включает в себя систематический просмотр публикаций, реагирование на отрицательные реакции, размещение положительных мнений. Следует соблюдать некий баланс между хорошим и плохим (примерно 5-6 на 1 соответственно).
СМИ и статьи
Размещение сведений о бренде в авторитетном, уважаемом источнике заметно повышает его репутацию. Важно подбирать те платформы и форматы публикаций, которые могут заинтересовать ЦА.
Социальные сети и форумы
Здесь есть возможность размещать данные о компании, принимать участие в обсуждениях, отвечать на вопросы, давать рекомендации. Таким образом устанавливается обратная связь с потенциальными клиентами, формируется их лояльное отношение к проекту. В помощь будут рекламные возможности соцсетей, помогающие продвигать положительно окрашенный контент.
SEO-инструменты
В это понятие входят использование ключевой семантики, оптимизация заголовков, подзаголовков, метатегов. Все это позволяет поднять видимость проекта в поисковой выдаче. А также СЕО-инструменты позволяют анализировать конкурентов, выявлять наиболее успешные стратегии.
SERM-стратегия: базовые шаги
Стратегия базируется на комплексном подходе, на продуманном планировании всех действий.
Аудит текущей репутации
Специалисты проводят анализ упоминаний бренда во Всемирной паутине, определяют основные направления, темы, выявляют часто встречающиеся проблемы. Аудит позволяет определить, над какими аспектами нужно поработать, какие стратегии показывают эффективность.
Планирование контента
Следующий шаг – разработка плана контента. Возможно, это генерация информационных статей, размещение новостного материала или рекомендаций. Главное – учесть предпочтения, интересы ЦА, правильно выбрать формат подачи материала.
Работа с негативом
Негатив может заметно повлиять на образ организации, поэтому следует разработать план работы с таким материалом. Рекомендуется оперативно реагировать на такие комментарии, предоставлять информацию, чтобы разъяснить ситуацию, предпринимать усилия, чтобы исправить ошибки.
Контроль и корректировка
После предпринятых усилий необходимо осуществлять контроль результатов, чтобы понять, насколько они эффективны, стоит ли что-то корректировать, продолжать двигаться в этом направлении.
Как оценить эффективность SERM
Оценка успешности SERM-усилий в маркетинге необходима для понимания, насколько хорошо команда справляется с управлением репутацией, созданием положительного образа организации в интернете.
Изменение поисковой выдачи
Следует следить, как изменяются позиции веб-ресурса, упоминания о нем в поисковой выдаче. Для этого используют программы для анализа ключевиков, мониторинга количества упоминаний, их источников. Положительная динамика будет говорить о действенности приложенных усилий. При этом необходимо понимать, что влияние на результаты могут оказывать алгоритмы поисковиков и рост конкуренции в нише.
Доля негатива и позитива
Существуют инструменты, позволяющие анализировать тональность оставленных потребителями мнений. Рост массы позитивных комментариев и снижение негатива может свидетельствовать о повышении репутации. Рекомендуется учесть, что восприятие компании может отличаться в различных группах целевой аудитории. Поэтому важно уделять внимание конкретным комментариям людей.
Влияние на заявки и продажи
Основной показатель – рост заявок или продаж. Для оценки результата используются сведения (в режиме «до и после») о числе заявок, конверсии, заключенных сделок и т. д. Рекомендуется знать, что на решение покупателей могут повлиять качество товара, цена, действия конкурирующих фирм.
Типичные ошибки в SERM
К распространенным ошибкам можно отнести:
- пренебрежение разносторонним подходом к управлению репутацией;
- недостаточный, не систематический контроль упоминаний фирмы;
- отсутствие оперативного реагирования на негатив;
- неправильно выбранный тон, не подходящий стиль общения с комментаторами;
- переоценка СЕРМ в области продаж, без оглядки на другие действующие факторы.
Кому нужен SERM и когда без него не обойтись
Управление репутацией в поисковых системах (SERM) необходимо бизнесу любого масштаба, но критически важным оно становится в четырех ситуациях. Во-первых, при кризисах и атаках конкурентов: когда верхние строчки Яндекса и Google заполняются негативом или заказными материалами, SERM вытесняет токсичные ссылки из выдачи, замещая их контролируемым контентом. Во-вторых, при запуске стартапов и новых продуктов, где потенциальные клиенты перед первой покупкой обязательно ищут отзывы, и чистая поисковая выдача помогает быстро завоевать их доверие. В-третьих, в нишах с высоким чеком и долгим циклом принятия решений (недвижимость, B2B, медицина), где единичный негатив на первой странице прямо ведет к упущенным сделкам. Наконец, для устоявшихся брендов с хорошей репутацией SERM служит постоянным мониторингом, который позволяет вовремя перехватывать негатив и не давать ему попадать в топ.
Заключение
Мы постарались рассказать о SERM простыми словами, чтобы даже новичок понял, что репутационные потери – это не конец света и все можно исправить. Главное подходить к вопросу комплексно, выработать четкий план и стратегию.
