Как использовать сарафанное радио в маркетинге
Навязчивые способы продвижения брендов и продуктов — будь то яркие рекламные ролики с чрезмерным оптимизмом или радиообъявления с уверенным голосом, убеждающим, что именно это предложение лучше всех остальных, — всё чаще вызывают у аудитории не интерес, а раздражение. Пользователи привыкают к рекламному шуму и перестают ему доверять.
Совсем иначе воспринимается рекомендация от человека из близкого окружения — того, кто не заинтересован в продвижении чужих товаров и делится личным опытом. Именно такой формат передачи информации в быту называют «сарафанным радио». Со временем бизнес взял этот механизм на вооружение, и сегодня сарафанное радио в маркетинге стало полноценным инструментом, способным приносить измеримый результат и прибыль.
В этом материале мы разберемся, откуда появилось это понятие, как работает сарафанное радио и почему данный подход оказался настолько привлекательным для маркетологов.
Что такое сарафанное радио
Данная фраза подразумевает распространение определенной информации от одного человека к другому, передачу новостей «из уст в уста». Это явление активно используется в маркетинге и означает рекомендации конкретного продукта, данные клиентами их близким, знакомым, коллегам. Различные способы сарафанного радио помогают купить, продать, повысить узнаваемость бренда.
Основная суть сарафанного радио – генерация эффективной бесплатной рекламной «движухи», создаваемой с легкой руки клиентов.
Откуда появилось выражение
В лексикон выражение вошло примерно в первых десятилетиях прошлого века, когда в стране стало завоевывать популярность радио. Радиоприемники имелись не в каждом доме, поэтому в деревнях возникла традиция, собираться вместе, слушать свежие новости, различные передачи. Далее народ шел домой и пересказывал услышанное домочадцам, соседям.
Традиционно считались основными «разносчиками» женщины, предпочитавшие носить сарафаны. Отсюда явление стало называться «сарафанное радио». В маркетинге подхватили эту тенденцию, сделали ее современным инструментом продаж.
Почему сарафанное радио важно для бизнеса
Сарафанное радио занимает в маркетинге далеко не последнее место, потому что базируется на рекомендациях близких, знакомых, опытных людей. Человек склонен доверять мнению реальных людей, а не рекламы, которую подозревает в прямой заинтересованности, необъективности. Слова знакомого, эксперта могут значительно влиять на решение клиента о покупке.
В итоге сарафанное радио работает бесплатно на повышение узнаваемости продукта, поднятие репутации бренда. Во многом процесс происходит стихийно, но можно научиться его контролировать.
Как сарафанное радио помогает продажам
Хорошие отзывы, мнения, высказанные в положительном ключе, как правило, приводят к притоку новых клиентов, готовых приобщиться к покупкам, повышают рейтинг, узнаваемость компании. Это актуально в условиях жесткой конкуренции, когда аудитории необходимо предоставить дополнительную мотивацию для совершения ожидаемого действия.
Как работает сарафанное радио
Существует несколько способов работать с сарафанным радио в маркетинге.
Органическое распространение отзывов
Покупатели, получившие положительный опыт от взаимодействия с продуктом, начинают делиться впечатлениями с окружающими людьми. Обмен мнениями происходит в соцсетях, при встрече, по телефону, в мессенджере. Информация расходится естественным образом, исключая целенаправленные действия самого бренда.
Инфлюенсеры и амбассадоры бренда
Компании могут прибегать к помощи инфлюенсеров, амбассадоров, имеющих армию подписчиков, фанатов, поклонников, согласившихся активно продвигать конкретный продукт среди своих почитателей.
Поводы для обсуждения: эмоции, истории, сервис
Чтобы метод сарафанного радио не сбавлял оборотов, его необходимо периодически «подкармливать» эмоциями, громкими событиями, интересными новостями, обеспечивать достойный уровень сервиса.
В ход идут уникальные предложения, новинки, факты, способные привлекать внимание аудитории, порождать обсуждения.
Как запустить сарафанное радио
Многие предприниматели считают, что оно запускается самостоятельно, спонтанно, если предлагается действительно хороший товар. Это не всегда так. Люди не стремятся рассказывать об удачной покупке. Как переломить ситуацию?
Создайте уникальный клиентский опыт
Положительный клиентский опыт формируется за счет качественности продукции, сервиса, индивидуального подхода к покупателям. Для этого изучаются нужды, ожидания ЦА, разрабатываются определенные стандарты, проводится обучение сотрудников работе с клиентурой.
Работайте с отзывами и рекомендациями
Это метод сарафанного радио, направленный на популяризацию бренда посредством получения отзывов, комментариев людей, которые уже имели положительный опыт общения с компанией. Прочитав, услышав положительные рекомендации, клиенты сделают выбор в пользу названного продукта.
Стимулировать процесс можно с помощью предоставления бонусов за отзыв, просьбы поделиться мнением в социальных сетях, организации раздела на веб-ресурсе, где можно оставить комментарии.
Внедрите реферальную программу
В рамках «рефералки» людям предлагают вознаграждение за приведенных клиентов, которые делают покупки, заказывают услугу. Необходимо только определиться с размерами награды, создать систему контроля, учета, наладить механизм выплат.
Вовлекайте аудиторию в контент и акции
Аудитория готова делиться контентом, который ей понравился. Поэтому «сарафан» в маркетинге может запуститься, если людей затронет эмоциональный, полезный текст, удачный видеоролик, уникальная фотография.
Темой для разговоров может стать заявленная акция, проведение конкурсов, организация вебинаров, актуальных online-курсов.
Используйте коллаборации и подарки
Практикуется организация совместных акций с представителями других брендов из смежных ниш, с блогерами, готовыми говорить о вашем бренде для тысяч своих подписчиков. Стимулом является розыгрыш подарков при участии в мероприятии, акции.
Как измерить эффективность сарафанного радио
Для измерения результативности применяемых способов сарафанного радио в маркетинге часто используют такие показатели, как:
- количество упоминаний компании в соцсетях;
- число отзывов в положительном ключе;
- количество сделанных рекомендаций.
Еще один метод определения успешности – спрашивать аудиторию напрямую: «Готовы ли вы рекомендовать компанию близким, коллегам, друзьям?». Такой подход назван NPS. Ответ должен предоставляться в цифрах по шкале от 0 (подразумевается «категорически не стану») до 10 («намерен хвалить всем»).
Плюсы и минусы сарафанного радио
С точки зрения маркетинга сарафанное радио имеет ряд плюсов:
- Формирует доверие у потенциальных клиентов. Люди больше доверяют мнению знакомых, чем рекламным объявлениям.
- Незначительные расходы. Суть сарафанного радио – в бесплатном подходе при хорошем результате.
- Органический вариант получения, распространения отзывов, положительно отражающихся на лояльности ЦА.
Без недостатков тоже не обошлось:
- нелегко управлять, мониторить распространение информации о компании;
- сложно измерять результативность, определять точные показатели привлеченных покупателей.
Заключение
Сарафанное радио – инструмент повышения продаж, продвижения бренда. Однако его сложно контролировать, а процесс напрямую зависит от качественности предоставляемых услуг или предлагаемого товаров. Если они не соответствуют ожиданиям целевой аудитории, то метод «сарафана» начинает играть противоположную роль и «топить» репутацию бренда.
