В чем суть методики 5W Марка Шеррингтона
Любой специалист, занятый в маркетинге, подтвердит: угадать свою целевую аудиторию, ее интересы, нужды – 50% успеха предприятия. Для выявления заинтересованных, активных клиентов, их сегментации по определенным свойствам практикуется много различных подходов. Одним из них является так называемый метод 5W Марка Шеррингтона (Mark Sherrington), известного в своих кругах маркетолога США. Благодаря его видению проблемы появилась возможность глубже понять потребности ЦА и разработать более эффективную стратегию в маркетинге.
О том, что собой представляет методика 5W Шеррингтона и как она помогает в сегментации целевой аудитории, расскажем ниже.
Что такое методика 5W
Методика 5W Марка Шеррингтона представляется одним из действенных подходов к более близкому знакомству с покупателями. Это маркетинговый инструмент, помогающий определить ключевые факторы, которые влияют на окончательное принятие решение человека о покупке.
Метод 5W базируется на пяти вопросах, в английском языке, начинающихся на букву «W»: Who (Кто), What (Что), Why (Зачем/Почему), When (Когда), Where (Где). Благодаря ответам формируется представление о самом продукте, основных потребителях, способах применения.
В чём суть метода
Модель 5W Шеррингтона подчинена простому девизу маркетолога: любой товар найдет своего покупателя. Основная задача – определить отдельные группы из ЦА, где потребители объединены схожими характеристиками, чтобы потом сгенерировать для каждой общности специальные предложения.
Сутью 5W Марк Шеррингтон считает получение ответов на пять определенных вопросов, которые помогают бизнесу понять, в чем именно нуждаются потребители данного продукта, кто выступает в роли потенциального покупателя, почему он должен остановить выбор именно на этом товаре, услуге. Такой анализ позволит сделать маркетинговую кампанию успешнее.
Кто такой Марк Шеррингтон
Известность нашла Марка Шеррингтона, когда тот был основателем, руководителем известной маркетинговой компании Added Value Group. Тогда им была придумана методика 5W, сделано много публикаций, написаны книги по маркетингу.
На сегодняшний день Шеррингтон ведет инвесторскую деятельность, является блогером, консультантом, специализирующимся на формировании ценности брендов, проведении сегментации ЦА.
Пять ключевых вопросов 5W
Как уже говорилось, методика 5W Марка Шеррингтона заняла достойное место в арсенале специалистов. Предлагаем подробнее рассмотреть роль вопросов, имеющих место в данной модели. Ответы на них можно получать следующими способами:
- проведение анализа поисковых запросов на платформе Вордстат;
- использование опросников;
- отслеживание конкурентов;
- анализ информации систем сквозной аналитики;
- изучение сведенных, полученных CRM-системой;
- опрос сотрудников отдела продаж и т. д.
Who — кто наш клиент
Задача – определить ЦА. Кто может являться вашим покупателем, его возраст, пол, место жительства, интересы, нужды. Так создается портрет среднестатистического потребителя, заинтересованного в вашем продукте.
What — что он покупает
Компания выясняет, что конкретно приобретает клиент, какие именно продукты, сервис он предпочитает. Это в дальнейшем поможет определиться с ассортиментом, разнообразием услуг. Например, компания может выяснить, что из линейки товаров особым предпочтением пользуются определенные предложения. На основании этого можно провести оптимизацию ассортимента в пользу более популярных позиций.
Why — почему выбирает продукт
Суть получения ответов на этот вопрос – желание понять, почему человек отдает предпочтение именно этому продукту, что им движет, какие мотивы. Таким образом выявляются уникальные преимущества продукции, сервиса, акцент на которые может привлекать, удерживать потребителей.
Люди, например, выбирают определенный диван из-за эргономики, приятных тактильных ощущений, следовательно, рекомендуется упоминать именно эти свойства при составлении рекламных объявлений.
When — когда принимает решение
Полученная информация помогает определить, когда человек решает сделать покупку: днем, вечером, в выходной, другой день недели. В какое время года растет спрос? Исходя из результатов можно подстроить каналы продвижения под наиболее «урожайное» время. Например, одноразовая посуда может пользоваться спросом ближе к выходным дням в весенне-летний сезон и т. д.
Where — где взаимодействует с брендом
Идет определение, где покупатель взаимодействует с брендом, на каких площадках, где ищет сведения о компании, продукции. Результаты будут способствовать оптимизации каналов, выявлению наиболее перспективных для укрепления взаимодействия с ЦА.
Преимущества применения методики
Метод 5W, который предложил Марк Шеррингтон, имеет ряд преимуществ:
- Необходимость комплексного анализа способствует исследованию товаров, услуги, бренда, обеспечивая всестороннее понимание основных факторов для выстраивания стратегии.
- Маркетинг имеет конкретную задачу – определять, сегментировать целевую аудиторию, чтобы создавать персонализированные, актуальные для определенных групп людей предложения.
- Гибкость подхода делает метод 5W Марка Шеррингтона универсальным в применении к различным направлениям маркетинга.
- Приходит более глубокое понимание нужд клиентуры.
Почему она остаётся актуальной
Актуальность методики не угасает, потому что проста для понимания, легка и доступна для реализации специалистам любого уровня знаний. За счет своей универсальности данная модель применима в разных направлениях, к различным продуктам. Ответы на поставленные вопросы являются ориентиром для составления успешных маркетинговых стратегий.
Основные ошибки при использовании
Одной из часто встречаемых ошибок считается неполноценное изучение целевой аудитории. Маркетологи не отводят достаточного времени на анализ покупателей, заказчиков, это может приводить к некорректным выводам, выработке неэффективного плана действий.
Следующая распространенная ошибка – пренебрежительное отношение, игнорирование изменившихся потребностей людей, их поведения. Конъектура периодически претерпевает изменения, дело маркетологов – систематически обновлять информацию о ЦА, рынке, пересматривать стратегию.
Как применять 5W на практике
Пришло время рассмотреть, каким образом применяют методику не в теории, а в жизни.
Анализ аудитории и сегментация
Первый шаг – исследование аудитории: преобладающий возраст, пол, средний доход, привычки, предпочтения. Так можно понять, какой сегмент наиболее полезен бизнесу. Именно на него будут направлены основные маркетинговые усилия.
Разработка позиционирования и УТП
Когда стало ясно, с какими группами людей придется работать, можно приступать к созданию уникального торгового предложения, которое должно выгодно оттенить бренд на фоне конкурентов. Одновременно позиционирование определит, как компании бы хотелось, чтобы ее воспринимали на рынке.
Применяя метод Марка Шеррингтона, можно выявить, что именно превращает вроде обыкновенный продукт в уникальный, привлекательный для большинства потребителей.
Создание контента и рекламных сообщений
Итоги опросов помогут бренду создавать контент, рекламные объявления эффективными, отвечающими интересам перспективных для бизнеса групп потребителей. Если ваши покупатели столкнулись с проблемой, ищут пути ее преодоления, бренд может сделать контент, предлагающий решение данной проблемы.
Как развивать стратегию после сегментации по 5W
После проведения сегментации по методу, который разработал Марк Шеррингтон, полученную информацию можно применить для составления, развития бизнес-стратегии, например:
- Выявить перспективные пути коммуникации с каждым сегментом ЦА.
- Создавать специальные предложения, акции для различных групп клиентов.
- Подстраивать контент, рекламу под предпочтения, потребности определенных сообществ по характеристикам.
- Систематически мониторить, анализировать плоды усилий маркетологов, чтобы своевременно вносить корректировки.
Заключение
Шеррингтон явил миру мощный инструмент, позволяющий бизнесу лучше понимать свою клиентуру и, исходя из исследований, разрабатывать более успешные подходы в маркетинге. Метод дает возможность составлять выгодные, интересные предложения для клиентов, объединенных едиными характеристиками, проблемами, привычками. Это способствует удержанию потребителей и, как следствие, повышению объемов продаж и развитию сервиса.
