Что такое прайсинг и как формируется цена продукта
Когда-то, чтобы отправить письмо, нужен был почтальон. Чтобы перевести деньги — банковский клерк. Чтобы скачать музыку — магазин пластинок. Сегодня каждый из нас может делать всё это напрямую, просто протянув цифровую руку другому человеку. Имя этому способу — P2P. Рассмотрим, что это значит для обычного пользователя и какие «подводные камни» стоит учитывать.
Что такое прайсинг и как формируется цена продукта
Самый эффективный способ получить дополнительную прибыль – правильно установить цены. На сегодняшний день в сфере предпринимательства знание процессов ценообразования касательно различных товаров и услуг выступает основополагающим фактором для успешной деятельности организации. Здесь воедино завязаны не только подходы к получению прибыли, но и конкурентоспособность компании, ее восприятие аудиторией. Это три основных столпа, на которых зиждется успешность бизнеса. Все они хорошо укладываются в термин «прайсинг». Что это, каковы его задачи, основные подходы – рассмотрим в нашей статье.
Прайсинг: простое определение
Расскажем простыми словами, что такое прайсинг (pricing). Это установление цены на продукты/услуги, которому предшествует анализ расходов, рыночной ситуации в данное время, конкурентов, непосредственной ценности для ЦА самого товара/сервиса. Можно сказать, что прайсинг – это комплексный подход, помогающий предпринимателям определять оптимальную цену, приносящую максимальную прибыль и не пугающую клиентов.
Зачем бизнесу заниматься прайсингом
Специалисты подчеркивают, что pricing – это гибкое и важное звено любого бизнеса. Его можно менять, исходя из условий, использовать как составную часть имиджа.
Корректное ценообразование значительно увеличивает продажи, а значит, и прибыль. Это способствует росту активов компании, которая смогла учесть не только прямые расходы на закуп и производство, но и косвенные (например, на логистику, маркетинг), а также изменения на рынке.
Кроме того, стоимость товара играет немаловажную роль в позиционировании бренда и выборе стратегии. Высокий ценник при соответствующем качестве продукции часто ассоциируется с престижем, оригинальностью, добросовестностью. Низкая цена традиционно воспринимается как признак плохого качества, ненадежности. С другой стороны, продукт, который доступен большей части потребителей, способен увеличить объем продаж. Выбор одного из двух вариантов зависит от задач компании и ее позиционирования. Решение о снижении или повышении стоимости должно быть оправдано.
Основные подходы к прайсингу
Можно назвать несколько подходов к прайсингу, у каждого из которых есть свои особенности.
Ценообразование от издержек (cost-plus)
Данный подход к прайсингу предусматривает фиксированную надбавку к себестоимости товара. Сначала нужно рассчитать все затраты на производство единицы продукта, а далее – прибавить процент прибыли. Его величина должна позволить организации осуществить реализацию продукции и извлечь финансовую выгоду. Этот подход прост, но может не учитывать изменений в рыночных условиях.
Ценообразование от рынка и конкурентов
Здесь за основу берется анализ соответствующей политики конкурентов, рыночную нестабильность. Фирма в праве устанавливать средние показатели на рынке или ниже/выше prices других компаний в нише, в зависимости от поставленных задач. Такой метод ориентирован на внешние факторы, но для успешной реализации нуждается в систематическом мониторинге ситуации.
Ценностный прайсинг (value-based)
Метод основывается на определении ценности продвигаемого товара для ЦА. Price формируется, в отличие от первых вышеуказанных подходов, с оглядкой на степень востребованности, восприятие ценности продукта потребителями. Подход предусматривает установку более высокой стоимости для тех вещей, которые пользуются популярностью у аудитории и являются для нее ценностью сами по себе. Это требует ясного понимания реальных нужд и интересов ЦА.
Психологические приемы в прайсинге
Прайсинг – это не только инструмент, позволяющий определить стоимость, но и способ влияния на восприятие клиентов, благодаря которому появляется возможность подводить покупателей к принятию положительных решений.
Эффект якоря и сравнение тарифов
Это известный психологический прием, который учитывает то, что потребитель часто склонен отдавать предпочтение первой полученной им информации. Мозг цепляется за импровизированный «якорь» и начинает использовать его для сравнения. Например, если покупателю сперва предлагают дорогой вариант, а потом подешевле, то последний будет рассматриваться как более удачное и выгодное предложение. Такой эффект используется фирмами при сравнении своих услуг с другими предложениями и т. д.
Иллюзия выгодной сделки
Часто покупатели испытывают чувство удовлетворенности, если считают, что заключили выигрышную сделку. Бизнес взял на вооружение подобную ситуацию, предлагая услуги, продукцию по «специальным ценам». Нужно понимать, что «иллюзия» может быть создана не только благодаря скидкам, но и с помощью правильной презентации цен. Можно включить в эту же стоимость дополнительные возможности, бонусы, пакеты услуг. Это создаст ощущение выгоды для клиента. Например, более привлекательно будет выглядеть предложение «план включает в себя безлимитные звонки», чем «скидка».
Округление цен и визуальная подача
Округление – прием, который основан на способности человеческого мозга обрабатывать информацию. Округленные числа легче воспринимаются, запоминаются, особенно, когда начинает действовать эффект левой цифры (человек в первую очередь обращает внимание на слева стоящие цифры).
Также применяются ценники, где цифры заканчиваются на 9, 99. Так создается эффект меньшей стоимости. Для примера, 199 рублей воспринимается более позитивно, чем 200.
Распространённые ошибки в прайсинге
Прайсинг может не сработать должным образом, если:
- Изначально выставлена слишком низкая цена. Это создает впечатление, что предлагаемый продукт невысокого качества. Помимо этого, заниженная стоимость приводит к падению прибыли. Необходимо находить середину между ценовой доступностью и качественностью.
- Предложена скидка вместо ценности. Если нет объяснения, в чем заключается дополнительная ценность предложения, то можно подумать, что основной упор делается на сниженных цифрах, а не на плюсах продукта. Рекомендуется подчеркнуть его преимущества.
- Предлагается единый тариф «для всех». Такое положение вещей часто приводит к тому, что предложение перестает отвечать нуждам различных сегментов ЦА. Создание несколько разных планов с различным уровнем «плюшек» поможет удовлетворить потребности разных групп целевой аудитории.
- Не происходит пересмотр цен. Рыночные тенденции имеют свойство периодически меняться, поэтому пренебрежение этим фактором, отсутствие пересмотра ценовой стратегии может приводить к снижению конкурентоспособности компании. Необходимо систематически проводить анализ стратегий конкурентов, отслеживать спрос/предложения, чтобы своевременно отреагировать понижением или повышением стоимости на определенную продукцию, услуги.
Как выстроить прайсинг: базовое руководство
Успешно выстроенный прайсинг – это ключевой фактор для развития бизнес-проекта. Предлагаем ознакомиться с основными шагами, необходимыми для выстраивания результативного ценообразования.
Шаг 1. Определить целевую аудиторию и сценарии использования
Для начала следует определить ЦА, ответив на вопросы: «Кого можно назвать потенциальными клиентами?», «Какие у них предпочтения? Проблемы?». Например, если компания продает спортивные товары, то ее ЦА может включать в себя как профессиональных спортсменов, так и любителей с различным уровнем дохода. Исходя из этого можно предложить потребителям разные ценовые категории, а также дополнительный сервис, бонусы (бесплатная доставка, небольшой подарок).
Шаг 2. Понять, за что клиент готов платить
Рекомендуется проанализировать, что может повлиять на готовность потребителя платить. Возможно, это качество продукции, удобство ее использования, наличие дополнительных услуг или даже просто принадлежность к определенному бренду.
Компании проводят исследование рынка, определяют, какие конкретно характеристики продукта особенно важны для ЦА. Например, покупатели часто готовы отдавать больше денег за экологически чистые товары или за продукцию от популярных брендов.
Шаг 3. Выбрать метрику ценности
Когда стало ясно, за что потребители готовы заплатить, следует подобрать метрику, отражающую ценность предлагаемого вами продукта (price за единицу, одну услугу, подписку).
Какую именно следует выбирать метрику, зависит от специфики бизнеса и поставленных целей. Для примера, SaaS-компании нередко используют вариант подписки, где пользователи оплачивают фиксированную сумму за конкретный период.
Шаг 4. Протестировать и скорректировать цену
Следующий шаг в прайсинге – это проведение тестирования нескольких версий ценовой политики. Можно предусматривать разные варианты, привлечение доп. услуг, внесение корректировок в условия оплаты.
Специалисты советуют анализировать не только сведения о продажах, но и комментарии, отзывы потребителей, чтобы понять, какой вариант ценовой strategy оправдывается себя больше других. Не стоит бояться вносить изменения в prices в зависимости от ситуации на рынке, нужд клиентов.
Когда и зачем пересматривать цены
Прайсинг предусматривает систематическое отслеживание ценовой ситуации, потому что это подвижная среда, со своими приливами и отливами. Решающими факторами могут быть:
- изменение конъюнктуры;
- появление новых сегментов;
- новшества в законодательстве;
- экономические условия;
- вхождение на рынок новых конкурирующих фирм.
Во всех случаях необходимо сохранить актуальность своих предложений, конкурентоспособность бизнеса, а для этого нужно регулярно пересматривать цены.
Заключение
Вы узнали, что такое прайсинг, насколько это трудоемкий процесс, требующий отличного понимания потребностей ваших клиентов, рыночных отношений, конкурентной среды. Это не просто математический расчет, а искусство лавировать, которое требует гибкости и определенных знаний. Надеемся, что наша статья поможет процветанию вашего проекта.
