Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике — что это и как ей пользоваться
Сегодня маркетинг нуждается в комплексном подходе к анализу данных и измерению эффективности онлайн-продвижения. Понимание, какие маркетинговые усилия приносят наибольший результат, какие рекламные кампании и источники трафика следует оптимизировать, является важным условием для успешного развития бизнеса. Как правило, компании имеют по несколько каналов привлечения клиентов и получения заказов — как в интернете, так и за его пределами, — и чтобы грамотно оценить их работу, нужно собрать статистику по каждому и сравнить. Сделать это вручную не всегда возможно, поэтому в ход идут автоматические системы. В статье рассказываем, что такое сквозная аналитика Яндекс.Метрики и с чем ее едят.
Что такое сквозная аналитика в «Яндекс.Метрике»
Сквозная аналитика (или «cross-channel analytics») — это метод анализа, при котором объединяются данные о взаимодействии клиентов с рекламой из разных источников, их поведении на сайте рекламодателя и о фактически совершенных продажах. Аналитика называется сквозной именно потому, что объектом изучения становятся разрозненные сведения, полученные на различных этапах маркетинговой воронки. Яндекс.Метрика — это бесплатный онлайн-сервис для веб-аналитики, где кроме всего прочего можно следить за эффективностью онлайн- и офлайн-рекламы. В Метрике функционал сквозной аналитики включает в себя сбор и сравнение информации о посещениях, конверсиях, заказах, ROI, CPC и других показателях с различных рекламных площадок, CRM-систем, социальных сетей. Она позволяет узнать путь клиента от первого просмотра рекламы до совершения покупки.
Зачем нужна сквозная аналитика
Если кратко, то сквозную аналитику используют в целях оптимизации маркетинговых стратегий и бюджета. Она помогает бизнесу решать важнейшие задачи:
- оценивать окупаемость рекламы посредством расчета ROI (Return On Investment), то есть показателя «возврата инвестиций», для каждой кампании или источника;
- определять наиболее выгодные каналы и платформы, приносящие целевых пользователей и лучшую конверсию в продажи;
- находить точки утечки в конверсионной воронке и улучшать пользовательский опыт;
- принимать обоснованные решения о реорганизации рекламных бюджетов и стратегии.
Настройка сквозной аналитики в Яндекс.Метрике позволит оптимизировать работу специалистов по маркетингу, но это не единственный инструмент, с помощью которого можно достигнуть таких результатов. Давайте разберемся, в каких случаях стоит отдать предпочтение сервису Яндекса.
Для кого подойдет
Сквозная аналитика в разной степени необходима и крупным корпорациям, и среднему, и малому бизнесу. Всем компаниям и брендам, ведущим рекламные кампании, имеющим несколько источников привлечения аудитории, метод СА поможет эффективнее распоряжаться финансами и временем специалистов. Но сам сервис «Яндекс.Метрика» подходит лишь тем фирмам и предпринимателям, которые работают с рекламными площадками Яндекса (в РСЯ, Директе, поисковой выдаче), регулярно привлекают платный трафик, имеют длинный цикл продаж, но у них нет финансовой и физической возможности внедрять платные системы вроде Roistat или Calltouch. Да, в Метрике можно подключить сторонние каналы, и мы еще об этом поговорим, но в случае наличия у вас множества источников трафика и разных маркетинговых активностей эксперты рекомендуют оставить этот сервис в качестве дополнительного инструмента, а не основного.
Возможности сквозной аналитики Яндекс.Метрики
Стоит понимать, что Яндекс.Метрика — это в первую очередь счетчик для отслеживания действий на сайте, а уже потом — алгоритмы для анализа и составления отчетов. Раздел «Сквозная аналитика» появится в сервисе, только когда вы настроите передачу данных из рекламных каналов и CRM, иначе анализировать будет просто нечего. Таким образом, в функционал СА от Яндекса входят:
- интеграция данных из сторонних источников (Яндекс.Директ, Google Ads, VK Реклама, amoCRM и др.);
- расчет показателей ROI, CPO, выручки, прибыли, среднего чека, конверсий в заказы и продажи и т. п.;
- создание интерактивных отчетов и дашбордов на основе полученной информации.
Сквозная аналитика в Метрике позволяет с большой точностью отследить расходы и доходы, оценить каждый канал и узнать, по какому пути приходят самые прибыльные клиенты.
Преимущества и недостатки сквозной аналитики в Яндекс.Метрике
Мы уже частично перечислили плюсы и минусы инструмента СА в Яндекс.Метрике, теперь рассмотрим их более подробно.
Преимущества
Легкое внедрение и бесплатное использование. Начать работу со сквозной аналитикой в Яндекс.Метрике можно без дополнительных затрат, ведь сервис полностью бесплатен. Благодаря этому он доступен для бизнесов всех размеров.
Наличие базовых аналитических функций. Метрика предоставляет основные возможности для анализа данных, включая мониторинг ключевых метрик по рекламным каналам и выявление узких мест в конверсионной цепочке, что помогает принимать взвешенные решения с опорой на факты.
Детальный анализ коммерческих каналов. Сквозная аналитика отслеживает точные источники и ключи, по которым пользователи приходят на ваш сайт (контекстная реклама, поисковые запросы, активность в социальных сетях). Это позволяет более глубоко анализировать эффективность маркетинговых усилий.
Простая настройка контекстной рекламы. Инструмент интегрируется с рекламными кабинетами и CRM + использует данные самой Метрики — основываясь на собранной статистике, можно запускать более эффективные контекстные объявления в Директе.
Недостатки
Сложности с интеграцией. Быстро подключить к сквозной аналитике можно только amoCRM. Если вы используете другую CRM-платформу, потребуется помощь программиста, который настроит передачу данных через API.
Ограниченное отслеживание расходов. Данные из внешних рекламных сетей, не принадлежащих Яндексу, могут передаваться только частично или требовать ручного добавления, при этом корректность подсчетов все равно не гарантируется.
Короткий срок хранения. В сервисе можно просмотреть информацию только за 21 день, что делает невозможным анализ эффективности за более длительный период.
Сэмплирование. При больших объемах трафика Метрика составляет отчеты, основываясь на усредненных данных, а это грозит неточностями.
Доступные интеграции
Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике поддерживает интеграцию со 150+ рекламными и аналитическими платформами, что позволяет собирать информацию со всех важных источников. Есть доступ к официальным CMS-плагинам и инструментам для телефонии от Яндекса, поддерживается интеграция с OpenCart и различными конструкторами — можно установить и настроить счетчик Метрики для 48 движков. Сервис также интегрируется с системами по сбору данных вроде Google Tag Manager и мобильными приложениями.
Проблема заключается в том, что большинство доступных интеграций подключаются через API и не имеют готовых шаблонов для установки.
Отчеты по сквозной аналитике
Яндекс.Метрика показывает в разделе сквозной аналитики два вида отчетов. Ниже мы рассмотрим их подробнее.
Источники, расходы и ROI
В этом отчете представлены важные метрики для оценки эффективности рекламных кампаний и принятия решений по их оптимизации. Среди ключевых показателей здесь:
- расходы (сумма денег, потраченная на каждый рекламный канал);
- визиты (количество посещений, привлеченных через каждый РК);
- оплаченные заказы из CRM;
- прибыль по каждому РК;
- доля рекламных расходов или ДРР (показывает, какой процент от выручки с оплаченных заказов составляют расходы на рекламу);
- ROI (процент окупаемости рекламы) и др.
Кроме того, отчет включает CPC (стоимость клика) и CPA (цена за действие), анализ которых помогает выявить причины низкого ROI и скорректировать настройки рекламных кампаний для более эффективных результатов.
Источники заказов
Отчет дает подробную статистику по работе каждого рекламного канала, благодаря чему можно выявить проблемные этапы воронки продаж. Для этого отдельно оцениваются такие метрики, как:
- все заказы (оплаченные и неоплаченные);
- конверсия в заказ (процент посетителей, которые сделали заказ, что косвенно показывает степень удобства использования сайта);
- число оплаченных заказов;
- конверсия в оплату (процент заказавших, которые провели оплату, что косвенно показывает качество работы отдела продаж);
- выручка;
- средний чек.
«Источники заказов» помогут узнать, какие каналы приводят больше заказов, откуда приходит более платежеспособная аудитория, а также — обнаружить проблемы с веб-сайтом и оценить эффективность работы продажников.
Автоматический импорт расходов из рекламных систем
В Яндекс.Метрике предусмотрена функция автоматического импорта данных о расходах из других рекламных кабинетов, помимо Директа. Сделать это относительно просто: нужно войти в сервис, открыть «Настройки» в боковом меню, выбрать вкладку «Загрузка данных» и найти пункт «Расходы на рекламу». На момент написания статьи Метрика поддерживает импорт из Google Ads, VK Рекламы, Вконтакте, myTarget, нескольких сервисов от сторонних разработчиков и API.
Заключение
Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике представляет собой мощный инструмент для отслеживания статистики по разным рекламным каналам и оптимизации маркетинговых усилий. Теперь вы знаете, зачем этот сервис используется в бизнесе и какие возможности предоставляет маркетологам. Надеемся вам было интересно читать нашу статью.
