В чем суть ретаргетинга и как с ним работать
Практически каждый пользователь интернета систематически сталкивается с проявлениями ретаргетинга сайта при посещении online-магазинов, ресурсов, предлагающих различные услуги. Многие люди на всякий случай закидывают понравившиеся вещи в корзину, а при просмотре всевозможных курсов для самообразования алгоритмы фиксируют проявленный интерес. Не проходит и дня, на экранах мониторов появляются баннеры с предложением выгодно купить то, чем человек интересовался вчера. Это некое предложение еще раз подумать, может стоит сказать скорее «да», чем «нет».
Мы кратко описали, как работает ретаргетинг. Теперь поговорим об этом более подробно.
Что такое ретаргетинг
Retargeting – это один из действенных инструментов маркетинга в интернете. Он транслирует рекламу потребителям, недавно взаимодействовавшим с веб-ресурсом, социальными сетями определенного бренда. Суть ретаргетинга заключается в том, чтобы мотивировать положительно настроенную аудиторию на дальнейшие действия, так как она уже проявляла определенный интерес к продукту.
Для обычных пользователей ретаргетинг сайта заключается в повторяющихся в течение какого-то времени показах вещей, услуг в поиске, веб-площадках – везде, где можно размещать рекламные объявления.
Какие задачи помогает решить ретаргетинг сайта:
- вернуть на веб-страницу потребителей, которые проявили интерес к товару, сервису, но не дошли до конечной операции (оплата, оформление);
- предложить сопутствующие, подходящие по тематике продукты;
- напомнить потенциальным клиентам о бренде, увеличить его узнаваемость.
Классика применения ретаргетинга сайта – повторное упоминание товара, уже оказавшегося в пользовательской корзине, но еще не приобретенного. Это самый распространенный прием у большинства интернет-магазинов.
Если говорить проще, суть ретаргетинга сайта – возвращение к целевым действиям людей, которые «зависли» на каком-то этапе воронки продаж. Например, побродили по странице категории «Летние платья», но заказ не сделали. Задача ретаргетинга сайта – корректировать взаимодействие с покупателями, возвращая их к заинтересовавшей продукции. Если специалист маркетинга понимает, что основная загвоздка в цене, то повторное предложение можно настроить с упоминанием скидки, бонуса.
Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга
По большому счету эти два термина – синонимы. Разница состоит в сервисах, которые участвуют в настройке рекламы.
Ремаркетинг можно рассматривать как составную часть email-маркетинга. Он работает на возвращение клиентов посредством email-напоминаний или анонса на интересные предложения. Работа с аудиторией осуществляется путем показа ей рекламы на веб-площадках, в мобильных приложениях.
Как работает ретаргетинг
Это инструмент, позволяющий предлагать просмотр рекламы людям, знакомым с компанией или брендом, проявившим интерес к определенной вещи, услуге. Вся работа подчиняется специальным алгоритмам.
Принципы взаимодействия с аудиторией
Схемы взаимодействия с целевой аудиторией различны, в зависимости от того, какие сделаны настройки. Некоторые из них ориентированы на поведенческие характеристики пользователей: посетил страницу, активировал кнопки. Теперь такой контингент попадет в поле зрения. Но учитываются не только визиты на веб-ресурсы, но и то, какие запросы делали люди в поисковике. Не исключается способ подачи офферов, имеющий персонализированный характер.
Роль пикселей и куки-файлов
Ретаргетинг сайтов работает, используя cookies, а также пиксели отслеживания. В тот момент, когда посетитель заходит на веб-страницу, в его обозревателе сохраняется куки-файл, содержащий сведения о поведении данного человека. Такие данные будут использованы при подготовке, показе персонализированного предложения на других интернет-площадках.
Роль пикселей – в фиксировании каждого посещения веба, присваивании очередному «новичку» уникального номера. Далее эти сведения в виде куки-файла отправляется в браузер. Роль последних заключается в хранении информации о поведении посетителя, ранее бывавшего на ресурсе.
Кому и в каких случаях подходит ретаргетинг
Многие маркетологи рассматривают подобный подход в качестве универсального инструмента, способного привлечь уже «прогретых» покупателей. На практике не все так очевидно.
Существуют категории товаров, сервисов, которые нет смысла повторно рекламировать. Это может быть вызов такси, аренда самоката, вскрытие замков. Там велика вероятность, что решение было найдено быстро, потеряло актуальность и необходимость повторного обращения к данному ресурсу отпала.
Продуктивнее всего работает ретаргетинг сайта, занимающегося онлайн-продажами. Люди систематически делают покупки, особенно, если дело касается скоропортящихся продуктов, актуальных в быту товаров. Есть смысл использовать такой подход для рекламы аксессуаров, расходников для различных средств передвижения, офисного оборудования, комплектующих деталей. Полезен он будет для дополнения к каким-либо основным услугам, чтобы закрепить полученный результат, улучшить его.
Эффективность ретаргетинга сайта будет заметной, если соблюдать ряд условий:
- Работа проводится с «горячей» аудиторией – иными словами, люди должны испытывать реальную потребность в покупке продукта.
- Трансляцию рекламы рекомендуется начинать через определенный период времени после целевых действий посетителей сайта. Это даст возможность проработать причины, не позволившие человеку дойти до конца. Пренебрежение этим условием, т. е. показ рекламного баннера слишком рано, может быть воспринято как навязывание.
- Необходимо ясно сформулировать основные цели. От этого зависит правильный подбор ЦА, составление предложений.
Виды ретаргетинга и их особенности
Есть много разновидностей ретаргетинга, но чаще всего используется нижеприведенная классификация.
Ретаргетинг с сайта
Популярный метод – классика жанра. После визита на сайт посетитель получает на свое устройство cookies. Они позволят наблюдать за его сетевой активностью, показывать баннеры данной веб-площадки при посещении других платформ. Разновидность вебов, медийно-баннерных сетей, транслирующих рекламные предложения, зависят от платформы ретаргетинга (например, Google Adwords).
Поисковой ретаргетинг
Толчком для показа рекламы выступают запросы людей в поисковой строке обозревателя. Поисковый ретаргетинг подключается в тот момент, когда потенциальный покупатель вбивает соответствующую ключевую фразу, без учета того, посещал ли человек целевой сайт. Данный вариант считается несколько усложненным по концепции видом. Основное отличие – веб-страницы никак не взаимодействуют с пользователями, которым показывается реклама. Схема работает посредством поиска по ключевикам.
Социальный ретаргетинг
В основу берутся определенные действия пользователей в сети: выставление лайков, написание комментариев и т. д. Подобная форма тоже не предусматривает приоритет взаимоотношений посетителей и веба. Рекламный материал размещается для ЦА, проявляющей социальный интерес к предлагаемым продуктам, посредством обновления статуса в социальных сетях, отметок в виде «лайков» и других действий.
Иными словами, объявления показываются на основе пользовательских действий.
Динамический и статический ретаргетинг
Согласно классификации, ретаргетинг можно разделить на статический и динамический. Все зависит от способа формирования, показа объявлений. В динамическом варианте формируется рекламное предложение с учетом целевых действий потребителей (изучение определенных товаров, заказ, знакомство со статьями). Здесь имеет место персонализация, направленная на по-настоящему горячую ЦА. Такой подход считается более эффективным с точки зрения повышения числа конверсий по сравнению со статическим подходом.
Статичные материалы генерируются заранее, а потом демонстрируются любому человеку, посещающему целевой ресурс. Такой способ имеет более обобщенный характер, направлен на массу пользователей, независимо от их заинтересованности в продукте.
Поведенческий таргетинг
В данном случае базой для запуска рекламной кампании будет анализ поведения визитеров на сайте. В качестве критериев могут рассматриваться, например, незавершенная процедура заказа, количество просмотренных страниц, глубина просмотров. Если человек провел на ресурсе около 15 с, не произвел никаких действий, то «вдогонку» отправляется реклама с просмотренным товаром, но уже с упоминанием небольшой скидки или бонуса.
Что такое аудитория ретаргетинга и как её формировать
Под понятием ретаргетинг-аудитории подразумеваются люди, знакомые с продукцией, сервисом рекламодателя. Вероятно, они просматривали содержимое ресурса, приложения, оставляли реакцию на рекламу, делились контактами. В данную категорию могут попасть пользователи, которые еще не приняли решение о покупке или те, кто мог бы вернуться за повторным приобретением.
Аудитория собирается посредством различных сервисов, например:
- рекламные кабинеты социальных сетей;
- Яндекс Метрика.
Чтобы правильно определиться с ЦА, рекомендуется анализировать ряд аспектов.
Сегментация пользователей по действиям
Проводится анализ поведения людей на веб-площадке или в приложении. В центре внимания:
- переход на определенные web-page;
- отрезок времени, проведенный на ресурсе;
- ряд совершаемых действий (вбивание данных в поля предлагаемых формочек, закидывание выбранного в пользовательскую корзину и т. д.).
Использование демографических и поведенческих данных
Во внимание принимаются и такие факторы, как гендерность, возраст, местонахождение. Это дает возможность создавать более детализированные, точечные объявления, которые будут наиболее полно учитывать потребности каждого сегмента пользователей.
Как собрать базы для ретаргетинга
Собирается необходимая база различными способами:
- Код на веб-ресурсе. Это установка специального кода, который будет «коллекционировать» пользователей с этих линков.
- Поисковики. Не предполагается никаких усилий. Основную работу проводят поисковые машины, автоматически следящие за поступающими запросами, сегментирующие данные по определенным критериям.
- Сервисы на базе поисковиков. На крупных платформах существуют сервисы (типа Я.Маркет), фиксирующие поведение людей.
- Списки от различных сайтов. Площадки разных тематических направлений позволяют таргетироваться на своих подписчиках и гостях, объединенных одними интересами.
- Использование собственной клиентской базы.
- Look-a-like. Современный подход, построенный на загрузке имеющейся базы клиентов и поиске сервисами людей с похожими характеристиками.
Где настроить и запустить ретаргетинг
Возможность работать с ретаргетингом имеется в большинстве популярных рекламных систем.
Яндекс.Директ. Платформа дает возможность настраивать предложения, базируясь на поиске и своей рекламной сети, представляющую объединение множества сайтов, на которых помещаются разные блоки системы за определенную плату. В такую сеть включаются известные СМИ, тематические площадки. Что касается поиска, то при вводе ключевых слов система показывает релевантное предложение. Чтобы закрепить необходимые условия, прибегают к помощи Я.Метрики, Я.Аудитории.
Google Ads и YouTube. Услуги Гугл напоминают модель работы Яндекса, только в ходу термин «ремаркетинг». Так же организована своя сеть, называемая «контекстно-медийной». Через Гугл можно настраивать ретаргетинг в Ютубе. Визитеры, подходящие под установленные критерии, могут видеть рекламные видео или тексты.
«ВКонтакте» и myTarget. «VK» – одна из крупных, популярных сетей в РФ, имеющая хорошие возможности для рекламодателей. Ресурс предоставляет кабинет для работы с рекламой. Что касается myTarget, то это вариант настроить рекламу в ВК, дополнительно в данную сеть вошли «Ок», проекты Mail.ru и т. д.
Заключение
Корректно настроенный ретаргетинг становится результативным инструментом, способным заметно повысить количество конверсий, способствовать возвращению потребителей на сайт, повысить популярность продукта или компании. Но необходимо понимать, что максимальная эффективность будет достигнута в совокупности с другими типами Internet-рекламы (email-рассылками, таргетированными предложениями, определенным контентом), а также активным SEO-продвижением.
